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深度爆款的存在对于奢侈品品牌有哪些不为人知
发布时间:2019-05-11 16:56    浏览次数:  

  究竟如何能保持自己的市场份额和维护自己的消费群;究竟是能够抗衡时间考验的经典品,还是能与“当下”相融合的潮流品,成为业内争论不休的话题。

  伴随着千禧一代和z世代的崛起,新兴消费理念的建立,包括奢侈品在内的诸多时尚品牌都尝到了爆款给其带来的屡试不爽的甜头,而奢侈品为了寻求业绩的增长压力,更是将打造“爆款”当作必杀技之一。

  根据英国电商网站Lyst最新发布的2018年第二季度奢侈品品牌热度排行榜,Gucci超越Balenciaga重新回到榜首。

  作为拥有超过7000万用户的Lyst英国电商网站,每个季度都会根据用户的点击购买数据还发布当季的“奢侈品榜单”,也成为了时尚圈和奢侈品品牌进行自我考量的一大风向标。

  此次Gucci重回榜首并不是意外,今年Gucci第一季度销售额同比增幅达到37.9%至18.66亿欧元,可比销售额增幅达到48.7%。

  第二季度销售额增幅为35%,其营业利润则飙升62.1%至14.7亿欧元,营业利润率达38.2%创历史新高。这也意味着Gucci已经连续领跑奢侈品行业第10个季度。

  Gucci能快速以增幅高达66%的姿态,成为奢侈品中增速最快的品牌自然而然离不开其大量的爆款。

  爆款即为在商品销售中,供不应求,销售量很高的商品。通常所说的卖的很多,人气很高的产品。不管是在2017Lyst发布的2017年度最热门时尚品牌单品还是还是最近公布的2018年第二季度男女热门单品榜单上,

  Gucci的“双G“Logo皮带,凉拖,Neo手袋,Ace snerker等爆款单品都赫然在列,而这些爆款的存在对于奢侈品牌市场份额的增加和销售额的快速增长起到了至关重要的作用。

  除了Gucci之外,Balenciaga能在去年全年销售额增幅40%,营业利润增长达到2位数,并成功跻身10亿欧元俱乐部也要归功于旗下的 Triple-s等鞋履和手袋的畅销。

  正是这些ACE的存在,使得已经桎梏在皮具,老套多年的Balenciaga杀出重围,打来了年轻人世界的大门,赢得了无数的关注和曙光,不只是出售爆款产品,更是激活了年轻人的市场,在销售爆款的同时,将旗下的多个单品盘活,也带来了不容小觑的销售额。

  “对于一个发展平缓的奢侈品品牌来说,它在适当的时候必须革新自己,而爆款就是它重塑自己的最重要的武器之一。”埃森哲战略大中华区董事总经理楼彦早前接受《第一财经周刊》采访时表示:通常情况下,奢侈品品牌每隔10年就得重新建立品牌价值,然后循环往复。

  早10年前,社交媒体和互联网还没有如此发达之时,流行周期相对也会较长,奢侈品相当于就是身份地位的代名词,这种自带广告效应的时代自然不需要品牌过多去迎合市场的需求,只需要将自己的精湛工艺发挥到极致,将最能代表自己经典款不断尽善尽美。例如hermes的铂金包,chanel的粗花呢······

  但是当消费主力军从社会精英阶层转换为基数更加庞大的年轻中产阶层是,忠诚度和专属度并不高的他们更需要新鲜感和视觉的强烈冲击来留住他们得来不易的兴趣。

  在全球经济发展进入平缓期,奢侈品品牌为了销售额和维护自己的品牌价值,将竞争模式局限在了制造爆款的桎梏中,使得自己的品牌价值也在慢慢的流失,失去了自己最本真的样子。在品牌越想留住消费者时,反而失去了自己应有的记忆点,过度迎合市场,使得自己的形象面临面目全非的歧途之中。

  就会发现当初Gucci的“双G“Logo被摒弃,取而代之的意大利复古风情;Balenciaga的皮质用品和机车包产量减少,取而代之的是现在大行其道的Street style。

  当爆款大行其道的时候,也意味着整个流行变得平庸,大众,已经进入过时的循环中。奢侈品品牌的稀缺就是希望它能引领时尚,永远站在先发制人的位置,特定阶层以消费新款设计来彰显自己的品味与地位。但是现在奢侈品品牌则需要不时面对追捧者众多,假货便丛生的市场现象。“爆款”沦为“烂大街”,失去了奢侈品本来应有的市场价值和品牌魅力。

  也正是因为爆款众多的缘故,也衍生出了为了省钱而买抄袭款的消费者大量流入到快时尚店铺。所以,不管是较早发迹的瑞典H&M,是口碑载道的zara,一度极速崛起的Forever 21都可以看到惯性的抄袭奢侈品品牌的设计,运用低成本的生产线,大量投入市场获得暴利的行为。如果说“爆款”是潮流的引领者,那“烂大街”便是潮流的终结者。

  快时尚品牌的抄袭让奢侈品品牌站在马路对面束手无策。如今,奢侈品的创意仿佛被扣上了爆款的烙印;如何更加有效的抗衡和解决“烂大街”现象也是重中之重。

  也许“爆款”在这个经济略显平淡的时段里给奢侈品品牌带来无限销售增长和甜头的同时,也需要奢侈品品牌来承担更多的风险,如何才能保住自己的产品象征,不让其消亡和落入俗套等等问题成为了其最长讨论的话题。这便是“爆款”让奢侈品品牌又爱又恨的原因吧!

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